ZIELGRUPPE
Ausgangslage
Die "Generation 50+" ist als Kundengruppe nicht nur in Zukunft, sondern schon heute von grösster Bedeutung. Während sich einzelne Branchen auf die besonderen Bedürfnisse der "neuen Alten" bereits eingestellt haben, gibt es vor allem bei Handelsunternehmen und Konsumgüterherstellern noch Nachholbedarf bei der Gestaltung des Produkt- und Dienstleistungsangebots. Auch das Marketing bleibt allzu oft auf die vermeintlich werberelevante Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren konzentriert - obwohl Ältere eine wichtige und bald die entscheidende Käuferschicht bilden. Verschiedene Studien zeigen, dass eine intelligente Ausrichtung auf die Wünsche und Bedürfnisse älterer Konsumenten nicht nur erhebliche Wachstumschancen bietet.
"Unternehmen müssen den demographischen Wandel als volkswirtschaftlichen Faktor sogar zwingend berücksichtigen und die Weichen für ihre Produkt- und Marketingstrategie bereits jetzt stellen", mahnen Experten. Denn der Markt für ausgesprochene "Jugendprodukte" werde zwar nicht verschwinden, aber deutlich schrumpfen.
Denn die Alterung der Bevölkerung schreitet voran: "Die Bevölkerung der Schweiz wird künftig kaum noch wachsen, aber ihre Altersstruktur wird sich grundlegend verändern. Der Anteil der älteren Personen, der zwischen 1970 und 2000 von 11% auf 15% gestiegen ist, dürfte sich in den vier ersten Jahrzehnten des 21. Jahrhunderts klar vergrössern und 2035 ganze 25% betragen" 1. Diese Babyboomergenerationen haben spezielle Erwartungen an den Markt. Für die Generationen ist typisch, dass sie sich die Freiheit nehmen, sich "mehrmals im Leben neu zu erfinden und sich anders zu verhalten, als dies von ihrer Altersklasse erwartet wird" 2. Personen, die heute aus dem Arbeitsleben ausscheiden, sind besser ausgebildet als frühere Generationen, sie sind auch gesünder und wollen länger autonom im eigenen Haushalt leben 3. Aufgrund der sinkenden Geburtenraten und der Zunahme der Lebenserwartung altert die Schweizerische Bevölkerung stetig. Bis 2030 wird die Lebenserwartung weiter steigen, diejenige von Männern von 78,6 Jahren und jene von Frauen von 83,7 Jahren 4 um durchschnittlich 5 Jahre (bei den Lebenserwartungen zwischen Männern und Frauen ist eine leichte Konvergenz zu verzeichnen). Die Anzahl Hochbetagter (80+) wird in dieser Periode um mehr als 50% zunehmen und die Zusammensetzung der Bevölkerung massiv verändern. "Während 100-Jährige bis in die 1950er Jahre die grosse Ausnahme bildeten, umfasste diese Altersgruppe im Jahr 2000 rund 800 Personen, und zwar mehrheitlich Frauen" 5.
Ältere haben eine hohe Kaufkraft und verfügen über grössere Geld- und Vermögenswerte. Das Gesamteinkommen der Generation 50plus in der Schweiz beläuft sich jährlich auf ca. 110 Mrd. CHF. Die heutige Situation der 50- und 60-Jährigen ist im Vergleich zu den anderen Generationen sehr günstig: Der Prozentsatz der Steuerpflichtigen, die über geringe finanzielle Mittel (< CHF 30'600 für eine Person oder CHF 45'900 für ein Paar) verfügen, ist bei ihnen besonders tief (bei den 55 - 59 Jährigen ist der Anteil sogar unter 10%) 6. Ein grosser Anteil des nationalen Vermögens ist in ihren Händen. So besassen im Kanton Zürich in den 90er Jahren 21 Prozent der Senioren 52 Prozent des steuerbaren Vermögens. Die Kaufkraft ist dementsprechend hoch und das Konsumverhalten hat sich in Richtung besseres Wohnen, gehobene Produkte und Dienstleistungen verändert. Berechnungen des Statistischen Bundesamtes in Deutschland zeigen gleiche Resultate für den nördlichen Nachbarn. Alter ist nicht homogen, sondern differenziert sich nach Jahrgang, nach Geschlecht, nach sozialem Status, nach Bildung, nach familiärem Umfeld, nach Lebensstil usw.
"Unternehmen müssen den demographischen Wandel als volkswirtschaftlichen Faktor sogar zwingend berücksichtigen und die Weichen für ihre Produkt- und Marketingstrategie bereits jetzt stellen", mahnen Experten. Denn der Markt für ausgesprochene "Jugendprodukte" werde zwar nicht verschwinden, aber deutlich schrumpfen.
Denn die Alterung der Bevölkerung schreitet voran: "Die Bevölkerung der Schweiz wird künftig kaum noch wachsen, aber ihre Altersstruktur wird sich grundlegend verändern. Der Anteil der älteren Personen, der zwischen 1970 und 2000 von 11% auf 15% gestiegen ist, dürfte sich in den vier ersten Jahrzehnten des 21. Jahrhunderts klar vergrössern und 2035 ganze 25% betragen" 1. Diese Babyboomergenerationen haben spezielle Erwartungen an den Markt. Für die Generationen ist typisch, dass sie sich die Freiheit nehmen, sich "mehrmals im Leben neu zu erfinden und sich anders zu verhalten, als dies von ihrer Altersklasse erwartet wird" 2. Personen, die heute aus dem Arbeitsleben ausscheiden, sind besser ausgebildet als frühere Generationen, sie sind auch gesünder und wollen länger autonom im eigenen Haushalt leben 3. Aufgrund der sinkenden Geburtenraten und der Zunahme der Lebenserwartung altert die Schweizerische Bevölkerung stetig. Bis 2030 wird die Lebenserwartung weiter steigen, diejenige von Männern von 78,6 Jahren und jene von Frauen von 83,7 Jahren 4 um durchschnittlich 5 Jahre (bei den Lebenserwartungen zwischen Männern und Frauen ist eine leichte Konvergenz zu verzeichnen). Die Anzahl Hochbetagter (80+) wird in dieser Periode um mehr als 50% zunehmen und die Zusammensetzung der Bevölkerung massiv verändern. "Während 100-Jährige bis in die 1950er Jahre die grosse Ausnahme bildeten, umfasste diese Altersgruppe im Jahr 2000 rund 800 Personen, und zwar mehrheitlich Frauen" 5.
Ältere haben eine hohe Kaufkraft und verfügen über grössere Geld- und Vermögenswerte. Das Gesamteinkommen der Generation 50plus in der Schweiz beläuft sich jährlich auf ca. 110 Mrd. CHF. Die heutige Situation der 50- und 60-Jährigen ist im Vergleich zu den anderen Generationen sehr günstig: Der Prozentsatz der Steuerpflichtigen, die über geringe finanzielle Mittel (< CHF 30'600 für eine Person oder CHF 45'900 für ein Paar) verfügen, ist bei ihnen besonders tief (bei den 55 - 59 Jährigen ist der Anteil sogar unter 10%) 6. Ein grosser Anteil des nationalen Vermögens ist in ihren Händen. So besassen im Kanton Zürich in den 90er Jahren 21 Prozent der Senioren 52 Prozent des steuerbaren Vermögens. Die Kaufkraft ist dementsprechend hoch und das Konsumverhalten hat sich in Richtung besseres Wohnen, gehobene Produkte und Dienstleistungen verändert. Berechnungen des Statistischen Bundesamtes in Deutschland zeigen gleiche Resultate für den nördlichen Nachbarn. Alter ist nicht homogen, sondern differenziert sich nach Jahrgang, nach Geschlecht, nach sozialem Status, nach Bildung, nach familiärem Umfeld, nach Lebensstil usw.
Enorme Wachstums- und Umsatzchancen
Menschen mitten im Leben bieten in Zeiten von gesättigter Märkte, Preiskämpfen und Konsumzurückhaltung äusserst attraktive Wachstums- und Umsatzchancen. Die Kaufentscheidung der "Generation 50+" wird zukünftig oftmals über den Erfolg und den Fortbestand von Unternehmen entscheiden. "Wer in Zukunft wachsen will, muss sein Unternehmen auf den 'Demographie-Prüfstand' stellen", raten Experten. Handels- und Konsumgüterunternehmen müssen genau prüfen, welche Märkte sie künftig mit welchem Produkt- und Dienstleistungsspektrum in welcher Form bedienen wollen. Der Blick in Länder wie Japan und die USA bietet zahlreiche Anregungen für Innovationen in alternden Märkten.
Die "Generation 50+" stellt besondere Anforderungen an Waren und Dienstleistungen, ist aber im Gegenzug auch bereit, höhere Preise zu bezahlen. Wie wichtig die Betonung von Qualität, Convenience, Beratung und Service für den Markterfolg in der Kundengruppe der "Generation 50+" ist, zeigt eine Studie der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen in Deutschland: So würden fast 60 Prozent der Älteren ein Produkt nicht noch einmal kaufen, mit dessen Verpackung sie unzufrieden sind. Bei Lebensmitteln bekommen kleinere Packungsgrössen den Vorzug, selbst wenn sie teurer sind. Und der Anteil älterer Kunden, die beim Einkauf kleinere, beratungsorientierte Geschäfte dem grossen Verbrauchermarkt vorziehen würden, ist deutlich höher".
Die "Generation 50+" stellt besondere Anforderungen an Waren und Dienstleistungen, ist aber im Gegenzug auch bereit, höhere Preise zu bezahlen. Wie wichtig die Betonung von Qualität, Convenience, Beratung und Service für den Markterfolg in der Kundengruppe der "Generation 50+" ist, zeigt eine Studie der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen in Deutschland: So würden fast 60 Prozent der Älteren ein Produkt nicht noch einmal kaufen, mit dessen Verpackung sie unzufrieden sind. Bei Lebensmitteln bekommen kleinere Packungsgrössen den Vorzug, selbst wenn sie teurer sind. Und der Anteil älterer Kunden, die beim Einkauf kleinere, beratungsorientierte Geschäfte dem grossen Verbrauchermarkt vorziehen würden, ist deutlich höher".
Dieses Potential gilt es zu nutzen!
1 Alter und Generationen - das Leben in der Schweiz ab 50 Jahren, Bundesamt für Statistik, 2005, Seite 130
2 Generation Gold, Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts Nr. 18, 2005, Seite 4
3 Alter und Generationen - das Leben in der Schweiz ab 50 Jahren, Bundesamt für Statistik, 2005, Seite 131
4 Statistisches Jahrbuch der Schweiz, 2006, S. 34
5 Alter und Generationen - das Leben in der Schweiz ab 50 Jahren, Bundesamt für Statistik, 2005, Seite 57
6 Die wirtschaftliche Situation von Erwerbstätigen und Personen im Ruhestand, 3/2008, Seite 141
2 Generation Gold, Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts Nr. 18, 2005, Seite 4
3 Alter und Generationen - das Leben in der Schweiz ab 50 Jahren, Bundesamt für Statistik, 2005, Seite 131
4 Statistisches Jahrbuch der Schweiz, 2006, S. 34
5 Alter und Generationen - das Leben in der Schweiz ab 50 Jahren, Bundesamt für Statistik, 2005, Seite 57
6 Die wirtschaftliche Situation von Erwerbstätigen und Personen im Ruhestand, 3/2008, Seite 141
